Social media-strategie in 12 stappen
Veel organisaties willen ‘iets’ met social media maar weten niet wat. En vaak al helemaal niet waar ze moeten beginnen. De strategie ontbreekt. Wat overigens bewijst dat er ook in de overige communicatie geen sprake is van strategie.
Maar social media hebben meer nodig dan de andere traditionele onderdelen van je middelen- en kanalenmix. Social media gaan namelijk over relaties aangaan. En zoals ook in het gewone leven is een relatie gebaseerd op wederzijds respect én op wederzijdse invulling van een bepaalde behoefte. Je gaat dus de dialoog aan. In dit geval wil de doelgroep door jou gehoord, geïnspireerd en geïnformeerd worden. In deze blog leg ik je in 12 stappen uit hoe je social media inzet.
1. Waarom bestaat jouw merk, product of dienst?
Dit antwoord is cruciaal voor de inrichting en contentbepaling van social media. Dit is het uitgangspunt van de beleving die met social media wordt gecreëerd. Dit is jouw verhaal. Het is niet ingewikkeld. Walt Disney wilde iedereen een leuke tijd bieden, vooral kinderen. Apple wil ingewikkelde dingen simpel maken. Wat wil en wat is het verhaal van jouw bedrijf?
2. Wat wil je bereiken met de inzet van social media?
Dit zijn je communicatiedoelstellingen vertaald naar social media. Voor social media is het ook belangrijk om je ondernemings- en marketingdoelstellingen er nog eens bij te pakken. Zo houd je het hogere doel in het vizier en welke stappen moeten worden genomen. Ook deze informatie is belangrijk voor het creëren van de juiste content.
3. Wie praat waar over jouw merk, product of dienst?
Wat wordt er over jou en je dienstverlening gezegd op social media en door wie? Door je doelgroep? Door concurrenten (en pik dan meteen mooi mee wie je online concurrenten eigenlijk zijn!)? Door pers? Vakbonden? Van deze input leer je onder andere wat belangrijk is in jouw verhaal.
4. Welke rol speelt social media op dit moment intern?
Wie is bezig met social media?
Wie binnen jouw bedrijf is bezig met social media? Verzamel deze namen, kijk wie ambassadeur van je bedrijf zouden kunnen zijn. Formeer met deze mensen een intern social media-team. Werk met hen samen de uitvoering van de social media-strategie uit. Social media is 24/7. Je hebt ogen en oren nodig en draagvlak in de organisatie voor een succesvolle inzet ervan. En om optimaal te kunnen profiteren van de kansen.
Wie is de communitymanager?
Een communitymanager is van levensbelang voor het opbouwen van goede relaties met doelgroepen. Hij is het ‘gezicht’ van jouw bedrijf, zorgt voor de juiste verspreiding en ritme van de content, kan de doelgroep perfect lezen en zijn kennis en inzicht zijn van onschatbare waarde voor de rest van de organisatie.
Social media-informatie omzetten in kansen en verbetering
De informatie die uit social media voortkomt, kan voor iedere discipline in de organisatie van belang zijn. Klachten zijn van belang voor klantenservice maar ook voor productontwikkeling. Zorg ervoor dat je de informatie voor iedereen gestructureerd beschikbaar stelt. Dat je bedrijf klaar is voor social media.
5. Is de interne organisatie klaar voor de doelgroep?
Inzet van social media heeft alleen zin als je zeker weet dat je de klant centraal stelt in jouw organisatie. Pas dan kun je inspelen op de behoefte van de klant. Dus is klantenservice voldoende uitgerust en bereidt er voor de klant te zijn? Is productontwikkeling bereidt te luisteren naar de klant en deze input om te buigen naar productverbeteringen? Is marketingcommunicatie voldoende uitgerust en competent genoeg om de input van de klant te vertalen naar goede communicatieboodschappen en inzet van de media- en middelenmix? Walk the talk.
6. Wie is de doelgroep?
Verzamel zoveel mogelijk informatie over de doelgroep: wat is de behoefte, interesse, waar haalt de doelgroep informatie, waar discussieert de doelgroep, naar wie wordt online geluisterd, op welke platforms is de doelgroep actief, waardoor wordt de doelgroep geïnspireerd en welke oplossing bied jij je doelgroep? Breng vervolgens ook de secundaire doelgroepen in beeld en vergeet daarbij pers (en concurrenten) niet!
7. Welke social media-kanalen zet je in?
Jij kunt verschillende rollen hebben op social media:
- Volgen: je kijkt naar wat er over je merk, product of dienst wordt gezegd, je volgt je concurrenten, je volgt nieuwe ontwikkelingen.
- Deelnemen: je hebt een mening over wat er over jouw onderwerp wordt gezegd, je hebt een mening wat er over concurrenten wordt gezegd, je hebt een mening over nieuwe ontwikkelingen.
- Maken: je creëert en brengt nieuws over je bedrijf (testimonials), je stelt je op als expert op het gebied van jouw onderwerp, je vraagt oplossingen, je neemt actief deel aan nieuwe ontwikkelingen en praat daarover.
Centraal staat bij deelnemen en maken: jouw content bepaalt wie luistert, leest en reageert.
8. Hoe integreer je social media in bestaande communicatiemiddelen en –kanalen?
Het integreren van social media betekent niet social media aan elkaar koppelen. Hier kijk je hoe social media zich verhouden tot de overige in te zetten middelen en kanalen van je strategisch communicatieplan.
9. Welke vormgeving en technische mogelijkheden zet je in?
Social media maken onderdeel uit van je media- en middelenmix uit je (strategisch) communicatieplan. Het is daarom logisch dat de aankleding ervan een doorvertaling is van je huisstijl of van de campagne. In ieder geval moet het consistent zijn met de manier waarop je jouw merk, product of dienst communiceert. Herkenbaarheid speelt een belangrijke rol. Maar ook beleving. En daarom mag een extra inspanning voor het aankleden van social media en de inzet van technische mogelijkheden niet ontbreken.
10. Welke content plaats je en wanneer?
Social media gaat over relaties aangaan met je doelgroep. Er is geen grotere gratis bron van input voor de ontwikkeling van je merk, product of dienst dan social media. Maar zoals ook in het gewone leven, is een relatie gebaseerd op wederzijds respect én op wederzijdse invulling van een bepaalde behoefte. Je gaat dus de dialoog aan. In dit geval wil de doelgroep door jou gehoord, geïnspireerd en geïnformeerd worden. Tijdens het luisteren en monitoren heb je uitgebreid gezien wat het gedrag en de behoefte is van doelgroep en concurrenten. Deze kennis combineer je met je verhaal. En plan je in een ritme met bijvoorbeeld een jaarkalender.
11. Hoe monitor je en stel je inzet bij: social media meten?
Social media kennen een aantal KPI’s (Key Performance Indicator = sleutelprestatie indicator) waarmee je de inzet ervan enigszins meetbaar kunt maken. Onderstaand een aantal algemene.
Engagement duration
Met engagement duration maak je inzichtelijk hoe lang een social media-bezoeker bij jou actief betrokken is. De engagement duration wordt bepaald door de verstreken tijd tussen de eerste reactie van een persoon en zijn laatste reactie in hetzelfde jaar.
Engagement ratio
Naast de lengte van de betrokkenheid, is ook de mate van betrokkenheid belangrijk; hoe meer communicatie, hoe beter. Een grote valkuil is alleen het meten van het aantal fans, likes en volgers en daar conclusies aan verbinden. Een KPI waarmee je social engagement goed kunt meten is de engagement ratio. De engagement ratio wordt bepaald door het aantal likes/volgers, opmerkingen/mentions en shares/retweets per post op een bepaalde dag te delen door het aantal fans/volgers.
Response ratio
Een manier om de engagement te verhogen, is je actief mengen in de communicatie door de inzet van een community manager. Ervaring leert dat wanneer een community manager de ‘word of mouth’ binnen social media beheert, de engagement duration verlengd wordt en de engagement ratio verbetert. De response ratio wordt berekend door het aantal reacties op posts van een bepaald social medium door de beheerder te delen door het totaal aantal posts.
Activity ratio
De activity ratio geeft de verhouding weer tussen de activiteit van een bepaalde bezoeker en de gemiddelde activiteit van alle bezoekers.
12. Wat is het budget?
Als je al het voorgaande bepaald hebt, dan kun je uitrekenen wat de inzet van social media zou kunnen gaan kosten. Pas dan bepaal je wat je budget is. Eerst sky is the limit en dan uitkleden naar het beschikbare budget. Doe je het andersom dan redeneer je steeds vanuit beperkingen en niet vanuit mogelijkheden.
Special thanks to…
Deze social media-strategie is niet vanzelf tot stand gekomen. De input hiervoor komt uit inspirerende blogsites zoals Frankwatching (van waaruit ik soms herkenbaar citeer), gecombineerd met mijn jarenlange ervaring als (online) communicatieadviseur en enthousiasme voor social media, getoetst aan het wijze hoofd van nicht en social media-enthousiast Kim (‘kusje erop’) Swagemakers (@Kim_S) gespecialiseerd in online communicatie voor marketing & sales.
